Waarom elke klantgerichte organisatie een design system nodig heeft

Zo wordt jouw merkstrategie echt een gezamenlijk verhaal

Een consistent positieve merkervaring is de sleutel tot blije klanten. Een design system geeft je optimale regie op elk digitaal contactpunt, en brengt je hele organisatie dichter bij elkaar.

De merkervaring is de som van alle ervaringen tussen klant en merk. Alle bekeken advertenties, websitebezoeken, app-sessies en berichtjes van de helpdesk en het loyaltyprogramma. Als elk navolgend contact een goed gevoel achterlaat bij de klant, ontstaat een positieve merkervaring.

De groeiende noodzaak voor centrale regie op je digitale merkervaring

Maar hoe hou je de regie over dat snel groeiende aantal kanalen, platformen en contactpunten? En de vele specialisten die elk hun eigen kleine stukje van die totaalervaring verzorgen? Zonder centrale regie verwatert jouw zorgvuldig uitgedachte merkstrategie onvermijdelijk bij elk nieuw contactpunt.

Dat is een groot risico. Eén slechte user experience kan namelijk de gehele merkervaring verpesten. Om dat te vermijden, werken klantgerichte organisaties met een design system. Dit systeem verenigt al jouw uitgangspunten en richtlijnen met een toolkit waarin je alle visuele en functionele bouwstenen van die ervaring centraal kan opslaan en doorontwikkelen.

Design system: het vaste vertrekpunt voor elk positief klantcontact

“De merkwaarden en brand guide van de opdrachtgever zijn altijd het uitgangspunt”, vertelt Norman Thomas, strategic digital product and service designer van Iquality. “Wij plaatsen al die informatie in designplatform Figma. Alle kleuren, lettertypen en alle ontworpen elementen, zoals buttons of formulieren.”

Elke expert die regelmatig werkt aan het bedenken of vormgeven van klantcontacten heeft toegang tot het design system. Van merkstrategen, marketeers, copywriters, product- en brandmanagers tot user experience designers en developers. Iedereen werkt hierdoor vanuit dezelfde uitgangspunten.

Het design system als bruggenbouwer tussen marketing en techniek

Merkdenkers besteden veel tijd aan het uitwerken van hun uitgangspunten. “Helaas gaat het vaak fout bij de doorvertaling in digitale producten en services”, weet Norman. “Visueel, maar met name ook in de wijze waarop designers en developers de gebruikservaring en technologie ontwerpen. De gebruiker van de app krijgt dan bijvoorbeeld een heel andere ervaring dan eerder op de website.”

In veel organisaties zijn marketing, design en development namelijk grotendeels gescheiden werelden, met beperkt begrip van elkaars beweegredenen. “Design systems helpen bij het overbruggen van deze kloof”, stelt Norman. “Iedereen werkt nu vanuit hetzelfde startpunt, en voelt zich hierdoor letterlijk met elkaar verbonden.”

Het design system geeft duidelijk antwoord op essentiële vragen als: wat is de persoonlijkheid van ons merk? Hoe beweegt en kleurt en klinkt het? En vooral ook: waarom hebben we ervoor gekozen om het precies op die manier te doen? De merkstrategie wordt zo echt een gezamenlijk verhaal.

Meer tijd en ruimte om te kiezen voor kwaliteit

Een design system brengt ook grote praktische voordelen. Designers en developers hoeven niet meer telkens opnieuw het wiel uit te vinden. Ze gebruiken eenvoudig alle standaardonderdelen uit het design system, en hebben zo meer tijd voor het nadenken over de gewenste totaalervaring.

Wil je een redesign of andere visuele aanpassing doorvoeren? Dan hoef je nu alleen de centraal opgeslagen definities van elke standaardkleur, formulier of button aan te passen. Het design systeem voert elke aanpassing automatisch door in elk contactpunt dat dit element gebruikt.

Norman: “Een effectief design system bevat zowel het design als de front-end code. Je kunt deze elementen daardoor ook eenvoudig testen en aanpassen. Dat is ook precies wat je wilt: steeds je product of service verbeteren op basis van de data.”